品牌瑜伽裤冲锋衣熄火、吃喝玩乐降级中产消费企业如何直面“平替风”|热财经

2024-09-10 21:26:53
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  曾经,“中产阶级”是各大消费品牌卯足力气想要争抢的目标客户。然而,如果把消费市场这两个月的热搜放在一起看,会发现中产阶级好像越来越“抠”了,消费市场的天真的变了吗?

  前不久“月薪2万元吃不起的百果园利润大跌”冲上热搜话题,根据百果园的财报数据,上半年,其营收、利润均是两位数下滑,净利润更是大跌超六成。

  于是百果园也开始强调性价比了,管理层表示:“将采取措施应对到店客流下滑,打造具有性价比的热门品类。”

  当然,类似的热搜线万元住不起汉庭”“月薪过万元吃不起面包”“奶茶重返10元时代”“9.9元的风卷到了星巴克”“防晒头部网红,卖不动千元冲锋衣”……

  手握LV、Dior、Celine、Fendi、宝格丽、轩尼诗等品牌的LVMH集团,上半年营收同比下降1%至416.77亿欧元,净利润同比下降14%至72.67亿欧元。其中,不包括日本在内的亚洲市场同比下降了10%。

  然而,面对中产人群的运动服装品牌lululemon增速在下滑,但1688上厂家直销的白牌瑜伽裤却卖得很好。就连《2024麦肯锡中国消费者报告》中也说,中国消费者的支出重点正在转向服务和体验。

  在吃吃喝喝上,不知道从什么时候起,洋化式的品牌名,极简设计风,各种强调产地的网红酸奶品牌一方面疯狂抢占超市货架、开设现制门店,另一方面,全网无死角的种草广告渗透。尤其一些品牌的酸奶,加上一些水果、坚果等,取一个小清新的名称,就动辄卖到上百一杯。

  在现制酸奶的带动下,超市货架上的酸奶也是频繁刷新,当然,一起刷新的还有价格,在高价酸奶杀入后,一杯酸奶10元,甚至超过20元都成了常态。

  然而,这些“刺客”们也卖不动了。数据显示,从去年开始,酸奶市场销售额就开始高位下滑,甚至下滑速度一度达到两位数。到了2024年,下滑进一步加剧。

  线下酸奶品类在今年一季度整体销售额同比下降了11.46%,销量同比下降了12.69%。也因此,它们开始悄悄降价了。第一财经商业数据中心调研数据显示,低温酸奶的行业产品均价已从2022年的80元/件左右降至2024年的20~40元/件之间。

  电商行业里,这些变化发生得更快,也更明显,比如,拼多多营收节节高,而京东增长遇到一些麻烦,整个面向中产的消费品牌们,一时间哀鸿遍野。之后的事情大家都知道,徐雷卸任东哥回归。之后便开始迅速调整战略,要求兼顾品质服务之外,还要有价格竞争力。

  面对中产群体的消费变化,调整得很快。2023年半年报,京东净利润131.22亿元,2024年就来到了197.74亿元,净利润增速达到了53.98%。

  刘强东重新明确京东低价战略之后,京东打出一套组合拳:“百亿补贴”“9.9包邮频道”、下调免邮门槛,打通消费端的低价心智。线上方面,春晓计划的实施,增加了京东平台的超低价商品供应,还在商家端推出了“0元试运营”,降低开店的成本。

  2023年11月,宣布主动降价,号称“17年来最大力度降价”。打折的商品有坚果、肉类零食、豆干辣条等复购率高的商品,范围达300款,平均降价22%,最高降幅45%。其中,坚果产品降价幅度最高达40%;一袋60克的手撕肉脯降价后,会员价仅5.9元,降价幅度约四成;脆冬枣的价格从7.9元降至5.9元,降幅约25%。

  据Dollar General发起的调查,有超过60%的客户表示,由于价格上涨,他们不得不在购买基本必需品上做出牺牲,并且大多数人表示他们的财务状况比6个月前更糟。

  有分析指出,Dollar General的财务压力可能源于客户群体不够广泛,虽然整体消费低迷,但由于经济仍具韧性,中高收入的消费者所承受的经济压力还不足以使其转向一元店。

  Truist Securities股票分析师Scot Ciccarelli在一份报告中写道:“我们仍然认为,强劲的就业环境阻碍了消费者大规模转向Dollar General这样的一元店。”

  不过,中高收入群体已经开始从中高档百货公司降级至大型折扣零售商超,各大连锁商超的财报就是一个很好的例证。

  中高档百货公司梅西百货、Kohls和Dillards在最新财报中均报告了可比销售额的同比下滑。作为主要面向中等收入消费者群体的商场,Kohls表示,其顾客“感受到了更高的生活成本负担”。

  高档百货连锁店Nordstrom还表示,其二季度可比销售额同比0.9%的增速,很大程度上得益于其旗下折扣连锁店Nordstrom Rack的同比4.1%的销售额增长,并且主要由高收入消费者所支撑。

  而作为平民化大型商超的代表,华尔街见闻此前提及,沃尔玛的杂货价格比传统超市低约25%,二季度业绩实现“逆势增长”,营收和盈利双双超出预期,并表示其在高收入家庭中的市场份额正在提升。

  考虑到越来越多的有钱人开始“消费降级”,Kohls表示,预计在假日季度将前所未有地“更具促销性”,Dollar General则明确表示,未来几个季度将提供更多折扣。

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